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一年前火爆的聊天机器人 现在为何“哑口无言”了?

雷锋网按:在以 Facebook Messenger 和 Kik 为代表的即时通讯软件热情拥抱下,一年前聊天机器人(chatbots)深受媒体广告集团、品牌厂商等追捧,被视为颠覆科技圈传统思维的一次「范式转变」。然而仅仅过去一年,聊天机器人这个概念迅速降温,从炒作热捧的峰顶下落至谷底。然而,外媒 MarketingLand在最新评论文章中认为,当前聊天机器人所遭遇的滑坡对于未来发展来说并非坏事,从品牌厂商到媒体企业再到初创公司,滑坡反而提供了积蓄能量重回巅峰甚至再创新高的重大机遇。本文由雷锋网编译。

综合多名来自品牌厂商,服务机构和技术公司高管的观点,MarketingLand 认为聊天机器人遇冷是由多个原因叠加所导致的。就拿 Facebook Messenger 来说,幕后团队在推广上并没有投入太多的精力,自然没有太多的人会使用聊天机器人,更别说收集足够多的反馈和意见来提高聊天机器人的会话能力。

在 2016 年 11 月份,阳狮集团(Publicis Groupe,总部位于法国巴黎,世界第三大广告和传播公司)旗下的 Digitas LBi 委托美国哈里斯民意调查公司(Harris Poll)开展了一项调查,结果显示 78% 的美国成年人从未听说过聊天机器人。不得不说公众认知的匮乏可能会成为发展道路上的阻碍,但换个角度来说也表明还有重塑形象的机会。

DigitasLBi 社交策略高级副总裁 Jill Sherman 表示:「现在很多人依然不知道聊天机器人的存在,更别说去探究『它是什么?它能做什么?』这样的疑惑。这恰恰说明这个概念依然是一片蓝海。当前,众多平台依然还有重塑概念的机遇,现在所要做的事情是通过对此前项目和同类产品中的深刻洞察,明确哪些地方出现了错误;哪些地方没有达到消费者预期。」

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全球最大社交网络 Facebook 去年 4 月份召开的 F8 大会上,扎克伯格(Mark Zuckerberg)兴奋地宣布:Poncho 登陆旗下即时通讯软件 Messenger,标志着公司成为拥抱聊天机器人的先行者之一。然而在这个拥有将近 10 亿用户的社交舞台上,以萌猫形象示人的聊天机器人并未掀起新浪潮,甚至于给人的第一印象是「糟糕」的。

本月早些时候,Poncho 的首席执行官 Sam Mandel 在接受采访中说道:「我们从中吸取的首要教训是:我们 [在 Facebook Messenger] 发布该功能之后,用户真的想不出来能够让聊天机器人做什么,他们希望能够像 Siri这样使用,可以要求 [聊天机器人] 做任何比较基础的事情。」

Poncho 当前所面临的窘境折射出聊天机器人在普及和实际使用中所存在的各种不足和缺陷。该服务上线当天,我(外媒编辑,下同)就在 Messenger 软件上进行了体验。在简短的「Zzzzzzz. Purrrrrrrrrrrrrrr. Huh? What time is it? Oh, hi. I』m Poncho. A weathercat.」角色相关介绍之后,我开始和 Poncho 的对话。

首先,Poncho 会问我现在在哪个位置,以便于能够告诉我未来几天该地区的天气情况。我可以通过 Messenger 内置的位置共享功能来分享当前地理位置信息,但这就需要我点开应用内的三点菜单才能操作,无疑显得有点繁琐。难道不应该通过交流的方式来告诉吗?

下面是我同 Poncho 的聊天记录:

我:Venice, ca,(美国加州威尼斯)

Poncho:Hmmmm, 这个表达看起来不正确。你能在再次告诉我你生活在哪里吗?

我:90291(威尼斯的邮政编码)

Poncho(继续重复):Hmmmm, 这个表达看起来不正确。你能在再次告诉我你生活在哪里吗?

我:California.(加利福尼亚)

Poncho(还在重复):Hmmmm, 这个表达看起来不正确。你能在再次告诉我你生活在哪里吗?

我:Here.(这里)

.....

在我第 7 次尝试的时候,我终于说出了有「芝麻开门」效果的咒语--「Los Angeles.」(洛杉矶)

Poncho(终于开窍):Oh,加州的洛杉矶啊!现在终于搞清楚你在哪了。

又过了数周时间(期间没有和 Poncho 有过任何接触),我想要看看这个聊天机器人有没有变得更加聪明,更加接地气了,然而得到的却是相同的结果。它还是不能理解「venice, ca」,不过这次它会推荐我去寻求帮助,提供一些我应该向 Poncho 咨询方式的提问示例。

在我测试 Poncho 的这几周内,Poncho 的工程团队还和 Wit.ai 开展了紧密合作,使其更驾轻就熟的用聊天的方式来谈论天气。Wit.ai 是 Facebook 在 2015 年收购的公司,充分运用人工智能技术赋予机器更多人性化语言。Mandel 说 Poncho 想要达到的目标是「理解大量同天气相关的自然常用语句」,而且在 Wit.ai 的帮助下我们将会很快解锁这个成就。

Mandel 表示在推出 Poncho 后的另一个近期目标就是,让用户知道 Poncho 能够干什么,并确保 Poncho 变得越来越实用。

实用才是王道

为筹备这篇文章的素材,我采访了来自品牌厂商,媒体公司,服务机构和技术提供商的数十名高管,在采访过程中从他们口中跳出的最频繁的单词就是「实用」。无论是中文还是英文这个单词都非常的简单,然而如何理解这个单词所代表的背后含义却让聊天机器人厂商犯了难。

假设说聊天机器人只服务于单一目的,那么在日常使用过程中是否太过功利?假如它具备多重功能,那么消费者是否会无从下手?在聊天机器人无法正确理解用户的意图的时候,是否会产生「机器人应该更实用」的期望和「机器人不行」的失望情绪?

正如 Mandel 所提及的,消费者对 Messenger 聊天机器人的预期是至少能够像 Siri 一样实用。然而,Facebook 给开发者所设置的预期是,聊天机器人的实用目的应该更单一。去年 4 月,Facebook 的首席执行官扎克伯格宣布 Messenger 在开放聊天机器人的时候,他所展示的首批实例就是能够用于购买鲜花的 1800-Flower bot 以及能够查看新闻的 CNN bot。

而这些实例仅仅只是冰山一角,未来 Facebook 将要上线 34,000 个 bot。Sharman 说道:「Facebook Messenger 将会运行超过 30,000 个 bots,但是其中大部分的用途都是单一的。这就意味着没有理由回转或者说太过频繁的回转来形成行之有效的机制。」有点遗憾的是,在本篇文章的准备阶段没能采访到 Facebook Messenger 任何一位高管,而且公司发言人至今没有就该问题回复我的邮件。

对于聊天机器人厂商来说还有另一个很有说服力的原因,那就是在聊天机器人的发展初期最稳妥的做法就是维持简单的脚本。这是因为厂商并不知道用户会如何看待和机器人之间的聊天。相比较复杂且有深度的对话,很多用户会选择相对简单且容易产生互动的话题。然而即使在这种简单的情况下依然存在差别,这就到了人工智能大显神通的时候了。

在 Poncho 上线初期,并未部署任何人工智能来分析用户具体想要表达什么。毕竟「天气怎么样?」也有很多表达方式,而正确答案的表达同样也有很多。

电通安吉斯集团(Dentsu Aegis Network,总部位于伦敦)旗下安索帕(Isobar,以数字为核心的全方位传播营销代理商)的体验策略与设计总监 Michael Zdepski 说道:「你必须要考虑的事实是,交谈可以产生多个响应。所以如果你视所有内容为一条充满乐趣的路径或者流程,那么你会错失很多。」

聊天机器人可以有多聪明?

在向市场营销人员传授企业品牌如何更好的在 Messenger 平台上开拓聊天机器人服务的多次会谈中,Facebook 将帐号划分为三种类型:

1)需要额外配置人员对客户发起的问题进行响应。

2)基于决策树的聊天机器人,在同用户开展的对话采用固定和自动化的工作流。

3)人工智能聊天机器人,能够使用自然语言处理程序和其他计算机语言来开展更广泛的交谈。

目前行业内看起来最成功的一批聊天机器人,正逐渐从第二种类型朝着第三种类型迈进。

为 3 月 24 日在美国地区上映的《Power Rangers》(超凡战队)造势和宣传,狮门影业(Lionsgate)决定以电影形象来创建聊天机器人,然而工作室并不期望和用户之间的聊天互动只是拥有诸多选项的问卷调查。因此狮门影业向 Imperson 抛出了橄榄枝,后者是一家提供丰富工具的技术型企业,专门为聊天机器人厂商开拓人性化对话功能。

狮门影业数字营销副总裁 Evan Fisk 说道:「在他们构建的对话剧本中,普通人对一个问题的回答真的可以拥有 25 种不同的表达方式。一旦对话脚本囊括所有不同表达方式,就真的意味着这个对话变得更加鲜活,而且让我们的影迷更加明确的知道 Alpha 5(该聊天机器人的主角)能够谈论什么,不能谈论什么。

在同人类的对话中,Alpha 5 显然无法像 HAL 9000 那样驾轻就熟,也更别说达到人类的高度了。但是 Fisk 表示,这款聊天机器人至少能够陪你聊四到五分钟。他说道:「而这些聊天机器人服务的对象是成千上万的用户,因此自然无法囊括所有表达方式。」

不管机器人厂商聘请多少编剧公司,不管在会话流程图中绘制尽可能多的逻辑路径,聊天机器人都无法完整映射出所有的聊天场景。因此在不完全忽略用户可能说的内容基础上,聊天机器人不得不开发出各种方式重新引导话题到正轨上。

Zedpski 说道:「因此厂商必须要在话题主旨上施加边界或者限制,否则聊天机器人在智力上短板马上就会暴露,而且会失控出现各种奇怪的行为。」

以《超凡战队》聊天机器人为例,当无法正确理解用户输入信息的时候,需要大大方方地陈述事实并利用某些手段来重新引导话题。Poncho 也坦率地承认自己的不足,它会说道:「好了,我比较擅长谈论天气,其他方面说实话我并不在行。如果你需要提供帮助可以输入『help』。」

埃培智集团(Interpublic Group,世界四大广告传播集团之一)旗下 Deutsch LA 的首席数字官 Pam Scheideler 说道:「相比较缺乏个性化的错误信息,这种方式能够加深聊天机器人在用户中的受欢迎程度,并且更明确的让用户知道聊天机器人能够做哪些事情。」

Deutsch LA 在给 Taco Bell 打造 TacoBot 聊天机器人(在 Slack平台上为员工预定午餐)的时候,品牌厂商和代理机构所面临的两种选择就是:决策树还是自然语言。前者实现简单,后者则比较困难,但却提供了更多的上升空间。最终他们的选择是后者,这就意味着「即使机器人不知道怎么回答你,但给人的感觉是更睿智且符合品牌风格。」(举例来说当你告诉 TacoBot 你喝醉了,它的答复就是在你的订单中添加一杯白开水。)

Scheideler 说道:「选择自然语言的原因之一是:聊天机器人是消费者和品牌厂商之间的重要沟通桥梁,因此所能提供的交互体验是至关重要的。通过自然语言,我们能够更好的向用户诠释我们的品牌。」

聊天机器人不想成为谈论焦点

1 年前,聊天机器人许下承诺:像好友聊天一样同品牌厂商,发行商和其他账号进行交流。然而正如前文所描述的,这个承诺很难付诸到现实生活中。因此在过去的一年时间里,机器人平台就有意克制聊天机器人出现在公众话题,试图以低调来淡化无法实现承诺的尴尬。

在即时聊天工具拥抱聊天机器人的几个月后,Messenger 和 Kik 都为聊天机器人增加了新选项:在聊天界面上为用户预置了多个选项,用户只需要点击就能发送给聊天机器人。在 Messenger 上该功能称之为「快速回复」(Quick Replies),在 Kik 上名为「推荐回复」(Suggested Responses),这些带有功能的快捷按钮可以增进用户和聊天机器人之间的彼此认知。

Sherman 说道:「假设人们可以不费劲地同聊天机器人开展对话,那么它也就成为了一款可能有点高傲的聊天应用。」

Snaps(一家帮助品牌厂商创建聊天机器人的科技公司)的合作伙伴副总裁 Chao Liao 说道:「即时通讯软件拥抱聊天机器人的道路并不好走,这是因为用户真的不知道如何去和聊天机器人交流,因此彼此之间存在诸多的猜疑这必然导致非常糟糕的用户体验。快速回复想要解决的问题,就是引导用户参与到对话流中。」

Mandel 说道:「Facebook 的愿景和顾虑,我们都能完全理解,毕竟搭建这样的聊天机器人确实是太困难了。要实现真正意义上的聊天机器人,所有东西都是大规模的,而他们正在积极地寻找一种方式来扩大聊天机器人平台的规模,从而创建出每个人都真的愿意同其进行交流的聊天机器人。」

Traction 的首席执行官 Adam Kleinberg 说道:「对话导航存在一个基本概念,而且你所见到的大部分交谈基本上可以认为是事件的多重选择。因此当你开始扩展谈话深度级别的时候,复杂程度就会以几何倍数增长。」

接下来我们再来看看 Kik 这边的情况。Kik 的战略合作伙伴主管 Jaclyn Ling 说道:「相比较开放自由的文本交流方式,目前我们上线的更多机器人使用推荐回复的方式。」但不能因为越来越多的聊天机器人选择通过按钮来开展对话,就说聊天机器人自动回复要比自然聊天交互更好。Ling 说道:「我不能说哪种类型更能调动用户的参与。」

Ling 表示 :「要想让聊天机器人能够驾驭自由的文本聊天,必然需要一个强大的人工智能作为后盾。如果在同机器人的聊天中持续不断的收到『对不起,我无法理解』这样的回复,那么用户非常容易产生疲劳。」

她继续说道:「就像是让用户观看电影预热视频或者访问网站一样,很多品牌渴望达到的核心终极目标就是:当推荐响应所承载的价值更加实用,那么品牌厂商就能通过机器人引导到其他任何地方。」

Dick Clark Productions(去年 10 月万达宣布收购,今年 3 月宣布交易已终止)去年为全美音乐奖(American Music Awards)预热,在 Kik 和 Messenger 上的聊天机器人部署了相应的按钮。由于上手容易,在 Kik 上有 120 万条信息通过这种方式实现了交互,在全美音乐奖当天和隔天,平均每名用户发送了 11 到 13 条信息。

Dick Clark Productions 的品牌,营销和数字战略执行副总裁 Ariel Elazar 说道:「菜单式按钮让对话变得更顺畅更丰富了。我们希望继续降低交流的门槛。就目前而言,菜单式按钮是文字交流之外一种对消费者比较友好的方式。在同聊天机器人开展会话中,如果只是单纯的使用文本必然会增加磨合难度。」

这些预设的回复不仅能够让用户更容易同聊天机器人开展对话,而且更能让用户习惯这种对话式的交互方式。今年 3 月份,Facebook 为聊天机器人添加了新选项,禁止用户同时发送自由文本和推荐选项,并引入永久菜单来替代键盘作为默认交互方式。这个永久菜单能够作为推荐回复的延伸,用户不需要输入文字只需要通过点击能够进行交互。

一方面,完全菜单式的用户界面极大的降低了用户的门槛,吸引更多的用户和品牌厂商。另一方面,这种方式必然会让部分用户产生这样的疑惑:同聊天机器人之间的交流,和网站或者移动应用的交互有啥区别?

为何市场会选择通过聊天应用进行传递?

对于聊天机器人没有吸引力这个事实,Matt Tepper 已经感到「悲伤和失望」。但是他依然没有撰文去否定它的发展潜力。作为 WPP(世界上最大的传播集团)旗下伟门公司(Wunderman)北美区的首席战略官,他认为聊天机器人厂商的当务之急是改变战略。

Tepper 说道:「聊天机器人行业在前期发展中所经历的最大的遗漏之一就是,没有站在 CRM(客户关系管理)媒介的高度去思考这件事情。假如一开始我们就视聊天机器人为 CRM 通道,我们可能会获得明显更大的影响力。」

通过 CRM 媒介,Tapper 表示在品牌厂商和所属消费者之间,聊天机器人更应该充当智能中介的角色。品牌厂商的聊天机器人所应该承担的功能和今后的发展方向,是当用户想查看订单的时候提供充足的详情信息;是当用户在使用商品过程中出现问题的时候提供解决方案或者支持途径;是当用户想要掌握更多用法的时候提供更多的推荐。如果品牌厂商推出了吸引部分当前用户的新产品或新功能,那么聊天机器人就应该将这些信息传达给用户。

显然,并不是只有 Tepper 看到了聊天机器人的未来潜力。一些品牌厂商就看中了这次机遇。例如,Nike 旗下的 Jordan 品牌就联合 Snaps 公司推出了一款能够充当私人健身教练的聊天机器人,通过 Nike+账号进行连接之后,通过消费者和聊天机器人之间的深入交互使之成为扩展品牌关系的重要渠道。

Fresh Digital Group 的首席执行官 Doug Robinson 表示:任意品牌想要想建立长期的发展关系,聊天机器人都不失为极好的媒介。在这种背景下一旦你建立起这种关系,那么今后的所有事情都会变得非常顺畅。

如果机器人泛滥了...

为了实现聊天机器人厂商的梦想,那么必须要有足够多的用户使用他们的聊天机器人,而这需要这些聊天机器人能够被人发现。那么如何被发现呢?这个重担就压在了聊天应用身上,通过各种优化和引导让用户注意到这些机器人。

Robinson 说道:「发现会成为最大的挑战。」

聊天机器人发现所面临的最大挑战是厂商绕不开的难题。目前聊天应用提供最多的方式就是让用户找到这些聊天机器人,这可能并不会有太多的人,而且即使一个拥有大量用户的聊天机器人,也缺乏足够多的方式来帮助用户寻找聊天机器人。

Kik 为了在平台上推广 20,000 个聊天机器人而做了大量部署。对于那些刚刚接触这些的新用户,Kik 搭建了类似于 App Store 和 Google Play 这样的内置聊天机器人商城,提供了 200 多款机器人供消费者使用,从而让用户更轻松的进行尝试。

此外 Kik 还提供了一项称之为 Mentions 的功能,因此聊天机器人能够允许用户邀请聊天机器人加入到同好友的聊天中。这项功能不仅增强了聊天机器人的实用性,而且还能让用户知道聊天机器人的存在以及如何更好地使用。例如,如果我正在和好友交流这个周末是否应该在海滩上组织一场篝火晚会,我可以输入「@poncho los angeles weekend forecast」(洛杉矶周末天气预测),那么 Poncho 就会发送一条包含天气预报信息的短信。

尽管 Kik 同 Dick Clark Productions,Lionsgate 和 Target 都建立了非常紧密的合作,但是该平台上的大部分聊天机器人无人问津。Wunderman 的 Tepper 表示:「上次,我恰好同 Kik 高管聊到了这件事情,他们表示极少有聊天机器人的订阅用户数量超过 30 个。」

而且更为严重的是,没有迹象表明使用聊天机器人的用户存在增长趋势。Robinson 说道:「Kik 上聊天机器人订阅用户数量增长基本上不存在。根据报表数据,已经连续 6 至 7 个月用户规模没有出现变动。」

Facebook Messenger 月活跃用户超过 10 亿,不过公司也没有向这些用户做太多的推广。Sherman 说道:「即使是 Messenger 的资深老用户也不知道如何去寻找聊天机器人,该聊天软件上并为创建前端和访问中心。」

如果想要在 Messenger 上寻找聊天机器人,用户必须要点击搜索栏,这个时候 Messenger 就会推荐热搜榜单以及聊天机器人列表,但是目前并不知道是否会根据 Facebook 账号提供个性化推荐。

聊天机器人还能持续多久?

Poncho 在最初登陆 Messenger 的时候或许给人的形象比较糟糕,但是这款天气机器人的形象不断变得丰满起来。除了 Messenger 之外,Poncho 还登陆 Kik 和 Viber 上,平均有 60% 的初次交谈用户在一周内重新交流。Mandel 说道:「对此我们感到非常的自豪。这几乎可以媲美 app 本身的参与比例。」

尽管 Mandel 承认聊天机器人在过去一年中最令他感到失望的是:越来越多的人不再使用聊天机器人,但他同时也表示现在就下结论为时尚早。事实上和他有相同看法的不再少数,Tepper 说道:「我真的认为聊天机器人会在市场营销方面创造出美好的未来。」;Scheideler 也表示:「客户对此非常感兴趣,而且他们的兴趣还在持续增长。」

固然企业对于聊天机器人的兴趣不断加大,但目前所需要解决的是很多用户依然对聊天机器人不了解,甚至于根本不知道它的存在。Fresh Digital Group 的 Robinson 表示:「聊天机器人当前正处于一个拐点。我们必须要尽快制定出相应的对策,否则它就被在发展的齿轮所碾压。而这对于所有人来说都不是一件好事。」

via marketingland,雷锋网(公众号:雷锋网)编译

http://www.citicfunds.com/CgRpr4XICU/3200093369.html